Influencer marketing pod kontrolą. Dobra umowa kluczem do sukcesu
Influencer marketing jest obecnie jednym z najdynamiczniej rozwijających się kanałów promocji. Pozwala dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców. Zgodnie z raportem Influencer MarketingHub jego globalna wartość w 2023 r. wyniosła ponad 21 mld USD, a na koniec 2024 r. miała wynosić 24 mld USD. Sukces kampanii nie zależy wyłącznie od wyboru odpowiedniego influencera. Kluczowym elementem jest starannie przygotowana umowa, która odpowiednio zabezpieczy interesy klienta (reklamodawcy) i zapewni prawidłową realizację założeń kampanii.
Influencer – profesjonalista
Współczesny marketing stawia influencerów w centrum działań promocyjnych, czyniąc ich istotnymi partnerami biznesowymi w budowaniu wizerunku marek i produktów. Niezależnie od tego, czy influencerzy prowadzą działalność gospodarczą, czy działają jako osoby fizyczne, muszą wykazywać się profesjonalizmem.
Prezes UOKiK w swoich rekomendacjach dotyczących oznaczania treści sponsorowanych wskazał, że influencerzy, choć nie zawsze mają formalny status przedsiębiorcy, zobowiązani są do działania z należytą starannością. Wynika to z ich wpływu na decyzje konsumenckie oraz profesjonalnego charakteru działalności.
Dla klienta oznacza to, że ma on prawo oczekiwać od influencera należytego działania oczekiwanego od przedsiębiorcy oraz odpowiedzialności za jakość tworzonych materiałów, rzetelne przestrzeganie ustaleń dotyczących kampanii i znajomości przepisów prawnych, takich jak te dotyczące oznaczania treści reklamowych.
Modele prawne i organizacyjne współpracy z influencerem
Współpraca z influencerami może przybierać różne formy prawne i organizacyjne. Najczęściej umowa zawierana jest bezpośrednio pomiędzy reklamodawcą a influencerem lub z udziałem agencji reklamowej jako pośrednika. Wybór odpowiedniego modelu zależy od roli agencji – czy ogranicza się ona jedynie do pośrednictwa, czy też pełni funkcję koordynatora i odpowiada za działania influencera.
Umowa zawarta bezpośrednio między reklamodawcą a influencerem daje większą kontrolę nad współpracą, ale jednocześnie wymaga od reklamodawcy aktywnego zaangażowania w wybór influencera, negocjacje warunków oraz nadzorowanie realizacji działań influencera.
Z kolei umowa między reklamodawcą a agencją reklamową często deleguje te obowiązki na agencję, co może być wygodne, ale niesie ryzyko ograniczenia kontroli nad treściami tworzonymi przez influencera. W takich przypadkach niezwykle istotne jest precyzyjne określenie w umowie zakresu odpowiedzialności agencji, w tym ewentualnych następstw zaniechań lub działań influencera, takich jak np. brak oznaczenia lub nieodpowiednie oznaczenie treści sponsorowanych.
Model trójstronny, w którym umowa obejmuje zarówno reklamodawcę, agencję, jak i influencera, może stanowić rozwiązanie kompleksowe, choć wymaga czasochłonnych negocjacji. Tego typu podejście pozwala szczegółowo uregulować relacje między wszystkimi stronami, ale także wiąże się z koniecznością precyzyjnego podziału odpowiedzialności oraz starannego dopracowania zapisów dotyczących zobowiązań każdej ze stron.
W praktyce popularnością cieszą się umowy zawierane pomiędzy klientem a influencerem bez pośrednictwa agencji. Takie umowy często zawierane są w sposób mniej formalny, na przykład poprzez wymianę e-maili lub rozmowy za pośrednictwem komunikatorów. Warto pamiętać, że niektóre czynności, np. przeniesienie praw autorskich do materiałów stworzonych przez influencera, dla swojej ważności wymagają formy pisemnej – bez niej klient może nie nabyć prawa do ich wykorzystania, mimo zapłaty wynagrodzenia. Dla większego bezpieczeństwa współpracy dobrze jest sporządzić umowę w formie pisemnej lub elektronicznej (z kwalifikowanym podpisem elektronicznym). Taka forma zapewnia większą pewność i przejrzystość warunków współpracy, a także ułatwia dochodzenie roszczeń na drodze sądowej.
Kluczowe elementy umowy z influencerem
Precyzyjne określenie obowiązków influencera
Umowa powinna jasno definiować, jakie treści influencer zobowiązuje się stworzyć oraz gdzie i kiedy mają być opublikowane. Ważne jest wskazanie wymaganych formatów publikacji (np. posty, filmy, relacje), harmonogramu działań, użycia określonych hashtagów czy wzmianki o marce. Należy także uwzględnić możliwość zatwierdzania treści przed ich publikacją, aby upewnić się, że materiał będzie spójny z wizerunkiem marki i celami kampanii.
Harmonogram działań i raportowanie wyników
Precyzyjne określenie terminów publikacji oraz obowiązku raportowania wyników kampanii to kolejne istotne elementy umowy. Reklamodawca powinien móc monitorować efekty współpracy, w tym mieć dostęp do statystyk dotyczących zasięgów, zaangażowania odbiorców oraz ewentualnych zakupów dokonanych za pośrednictwem linków afiliacyjnych lub kodów rabatowych.
Wynagrodzenie i warunki płatności
Wysokość wynagrodzenia influencera może być ustalana w różny sposób, na przykład jako stała kwota za kampanię, wynagrodzenie za poszczególne posty, prowizja od sprzedaży czy opłata uzależniona od wyników (np. liczby kliknięć lub zaangażowania). Ważne jest precyzyjne określenie zasad wypłaty wynagrodzenia, w tym terminów płatności oraz ewentualnych sankcji za niewywiązanie się z umowy przez influencera.
Oznaczanie treści
Umowa powinna zawierać także szczegółowe wymagania dotyczące oznaczania treści sponsorowanych, zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa, w tym wytycznymi Prezesa UOKiK. Niedopełnienie tego obowiązku może skutkować nie tylko negatywnymi konsekwencjami wizerunkowymi, ale również sankcjami finansowymi dla influencera i klienta.
Prawa autorskie i ochrona wizerunku
Warto zadbać o zapisy dotyczące przeniesienia praw autorskich lub udzielenia licencji na korzystanie z materiałów stworzonych przez influencera. Brak takich zapisów może uniemożliwić klientowi dalsze wykorzystywanie treści po zakończeniu współpracy. Ponadto należy uwzględnić także zgodę na wykorzystanie wizerunku osób pojawiających się w materiałach promocyjnych tworzonych przez influencera.
Zabezpieczenie na wypadek kryzysu wizerunkowego
Współpraca z influencerami to nie tylko korzyści, ale i potencjalne ryzyko. Warto rozważyć mechanizmy pozwalające natychmiastowo rozwiązać współpracę w sytuacji, gdy influencer swoim zachowaniem szkodzi wizerunkowi marki. Przykładowo uczestnictwo w kontrowersyjnych wydarzeniach, publikowanie niewłaściwych treści czy działania sprzeczne z wartościami marki powinny być podstawą do wypowiedzenia umowy.
Podsumowanie
Współpraca z influencerami może być skutecznym narzędziem w budowaniu wizerunku marki, jednak wymaga precyzyjnego określenia warunków umowy. Ważne jest, aby umowa obejmowała kluczowe elementy, takie jak obowiązki influencera, harmonogram działań, sposób raportowania wyników oraz zasady wynagradzania. Szczegółowe zapisy pozwolą uniknąć nieporozumień i zapewnią bezpieczeństwo współpracy. Należy również zadbać o odpowiednie uregulowanie kwestii praw autorskich, oznaczania treści oraz ewentualnych warunków rozwiązania umowy w przypadku działań mogących negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Dobra umowa dotycząca influencer marketingu zabezpieczy interesy klienta i pomoże osiągnąć zamierzony cel współpracy z influencerem.
Patrycja Gierdal, praktyka własności intelektualnej kancelarii Wardyński i Wspólnicy
