Prezes UOKiK – największy influencer na rynku?
Reklama w postaci osobistego polecenia jest skuteczną strategią marketingową. Szczególnie gdy polecenie takie pochodzi od osoby wiarygodnej, powszechnie znanej i cieszącej się popularnością. Dlatego przedsiębiorcy coraz chętniej decydują się na współpracę z tzw. influencerami. Od 2021 r. Prezes UOKiK bacznie przygląda się rynkowi influencer marketingu i skutecznie wpływa na jego kształt.
Na profilach influencerów często pojawiają się treści reklamowe, promocje i wszelkiego rodzaju wpisy wynikające ze współpracy z przedsiębiorcami. Problem pojawia się, gdy treści te prezentowane są w sposób nieoczywisty, mylący i niejasny. Na przykład gdy znana osoba w ramach umowy z przedsiębiorcą odpłatnie promuje dany produkt lub usługę, nie informując, że jest to reklama czy współpraca sponsorska. W efekcie konsumenci mogą nie wiedzieć, które posty lub relacje były opłacone, a które są niezależną opinią influencerów. Praktyka taka może naruszać zbiorowe interesy konsumentów i stać się przedmiotem zainteresowania Prezesa UOKiK. Ten z kolei w ręku ma znaczące narzędzie w postaci możliwości nałożenia kary pieniężnej aż do 10% obrotu.
Od września 2021 r. Prezes UOKiK jest aktywnie obecny na rynku influencer marketingu, monitorując go oraz podejmując interwencje. We wrześniu 2022 r. organ ten wydał Rekomendacje ws. oznaczania reklam w social mediach. Kampania promująca rekomendacje odniosła duży sukces i znacząco wpłynęła na zmiany zachowań influencerów. Zwiększyła też świadomość odbiorców treści. Dzięki rekomendacjom łatwiej jest ustalić, które treści wymagają stosownego oznaczenia i jak zrealizować – w zgodzie z oczekiwaniami organu – obowiązek właściwego oznaczania treści.
Jak zatem należy oznaczać reklamy, autopromocję i wszelkie zabiegi komercyjne w social mediach? Ważny jest przede wszystkim dobór określeń. Prawidłowe sformułowania to „reklama”, „materiał sponsorowany” i „płatna współpraca”. Niedopuszczalne są skróty i zwroty anglojęzyczne – mogą być one dla niektórych odbiorców mylące. Kluczowa jest także czytelność, na którą składają się: rozmiar i styl czcionki, tło oraz odpowiednie umiejscowienie. Warto również wykorzystywać w pełni funkcje poszczególnych platform społecznościowych – oferują one specjalne narzędzia i rozwiązania ułatwiające oznaczanie materiałów reklamowych.
Warto nadmienić, że wspomniana kara pieniężna grozi nie tylko samym influencerom, ale też agencjom reklamowym i reklamodawcom. Świadczą o tym niedawno wydane decyzje przeciwko spółce Olimp Laboratories oraz trójce influcencerów promujących jej produkty. Olimp Laboratories to lider branży suplementów diety. Piotr Lisek, Katarzyna Dziurska oraz Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba to cieszący się popularnością influencerzy z branży fitness. Współpraca idealna? Organ ochrony konsumentów był innego zdania. Jak czytamy na stronie internetowej Urzędu:
Olimp Laboratories płacąc za umieszczanie swoich produktów w postach oraz relacjach influencerów, zalecała im stosowanie niejasnych oznaczeń materiałów reklamowych, m.in. odwołujących się wyłącznie do marki reklamodawcy @olimp_Nutrition_pl, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów, jak #olimpad. Charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter. Co więcej, mimo prowadzonego już postępowania wyjaśniającego, w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama.
Za kryptoreklamę w mediach społecznościowych Prezes UOKiK nałożył na Olimp Laboratories karę ponad 5 mln zł, zaś na ww. influencerów – od kilku do kilkudziesięciu tys. zł.
To oczywiście nie koniec działań podejmowanych przez Prezesa UOKiK na rynku influencer marketingu. W ostatnich dniach na stronie internetowej Urzędu pojawiła się informacja, że Prezes UOKiK zainicjował spotkania „okrągłego stołu” – ma to stanowić następny krok w kierunku uporządkowania rynku reklamy w mediach społecznościowych. Do obrad okrągłego stołu zostali zaproszeni m.in. przedstawiciele trzech największych w Polsce platform społecznościowych, tj. Facebooka i Instagrama (Meta), YouTube’a (Google) oraz TikToka, przedstawiciele branży reklamowej i uniwersytetów oraz inne państwowe instytucje.
W związku z rosnącą popularnością reklam w mediach społecznościowych dostrzeżono kolejny problem – przekraczanie zakazu reklamowania niedozwolonych produktów lub usług, np. hazardu i alkoholu. Takie przypadki często zgłaszają do organu sami użytkownicy social mediów. Wprawdzie, jak zauważa Prezes UOKiK, eliminowanie tego typu przypadków łamania prawa nie jest w gestii UOKiK, jednak:
Reklam niedozwolonych produktów byłoby z pewnością mniej gdyby platformy zintensyfikowały działania do zapobiegania im, a także wyciągały konsekwencje wobec influencerów za łamanie prawa i regulaminów platform, w tym poprzez częstsze zawieszanie kont lub ich całkowite usuwanie. Wspólnie z innymi instytucjami apelujemy zatem do platform o podjęcie wyzwania, jakim jest szybkie eliminowanie niedozwolonych przekazów komercyjnych oraz wyciąganie konsekwencji względem twórców treści.
W komunikacie prasowym Urzędu zwrócono ponadto uwagę, że 17 lutego 2024 r. w pełni zaczną obowiązywać przepisy aktu o usługach cyfrowych (Digital Services Act, DSA), które mają usprawnić zwalczanie nielegalnych treści i dezinformacji w internecie, zapewnić odpowiedzialność platform za ich algorytmy oraz poprawić moderację treści.
Jak widać, Prezes UOKiK trzyma rękę na pulsie. Warto o tym pamiętać, podejmując działania marketingowe – również w przestrzeni wirtualnej.
Agnieszka Jelska, radca prawny, Julia Dębowska, praktyka ochrony konkurencji i konsumentów kancelarii Wardyński i Wspólnicy
