Koszyk Lidla a koszyk Leclerca - warunki reklamy porównawczej
Porównywane towary muszą być względem siebie zamienne, czyli zaspokajać te same potrzeby lub mieć te same cele – co nie oznacza, że muszą być identyczne. Nade wszystko jednak reklama porównawcza nie może wprowadzać w błąd.
Trybunał Sprawiedliwości 18 listopada 2010 roku dokonał interpretacji przesłanek legalności reklamy porównawczej stosowanej przez sieć hipermarketów Leclerc (sygn. akt C-159/09).
Przedmiotowe orzeczenie dotyczy warunków dopuszczalności tzw. reklamy porównawczej, tj. takiej, która wyraźnie lub przez domniemanie identyfikuje konkurenta albo towary lub usługi przez niego oferowane, wydobywając przy tym zasadnicze, istotne, weryfikowalne i reprezentatywne cechy porównywalnych produktów. Orzeczenie bezpośrednio odnosi się do reklamy produktów spożywczych (podobna kwestia była przedmiotem orzeczenia w sprawie Lidl Belgium GmbH & Co KG v. Etablissementen Franz Colruyt NV, C‑356/04 z 19 kwietnia 2007 roku.)
Spółka Vierzon Distributionbędąca właścicielem sieci hipermarketów Leclerc opublikowała w jednym z francuskich dzienników reklamę prezentującą wizerunki dwóch paragonów fiskalnych – jeden będący rezultatem zakupów w sklepie reklamującego, drugi z konkurencyjnego Lidla.Na paragonach znalazła się lista34 produktów, w większości spożywczych, przy czym całkowity koszt ich zakupu w Leclerc wyniósł 46,30 EUR a w Lidlu 51,40 EUR. Reklama dodatkowo zawierała slogany: „Nie każdy może być jak E. Leclerc! Niskie ceny: dowód na to, że E. Leclerc jest najtańszy” oraz „Po angielsku mówi się »hard discount«, po francusku mówi się »E. Leclerc«”.
Lidl twierdził, że reklama wprowadza w błąd, po pierwsze ze względu na jej formę, która uniemożliwia konsumentom poznanie cech produktów, a zatem przyczyn różnic cenowych, po drugie ze względu na tendencyjny wybór produktów. Między wybranymi produktami istnieją bowiem różnice jakościowe i ilościowe, przez co produkty te nie zaspokajają tych samych potrzeb.
Właściciel marketów Leclerc kwestionował zarzuty, podnosząc w szczególności, że porównanie może dotyczyć dwóch towarów nieidentycznych, jeżeli zaspokajają one te same potrzeby lub mają ten sam cel i posiadają wystarczający stopień zamienności, a tak właśnie było w niniejszej sprawie.
Trybunał Sprawiedliwości, rozpatrując pytanie prejudycjalne, stanął przed koniecznością dokonania wykładni art. 3a ust. 1 lit. a)–c) dyrektywy Rady 84/450/EWG z 10 września 1984 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (zmienionej dyrektywą 97/55/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 6 października 1997 r.). Przepis ten odnosi się do warunków dopuszczalności reklamy porównawczej. Warunki wymienione w przepisie mającharakter kumulatywny, tzn. muszą być spełnione łącznie, aby reklama została uznana za zgodną z prawem. Omawiane rozstrzygnięcie dotyczyło tylko trzech z nich.
Zgodnie z art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy 84/450 reklama porównawcza jest dopuszczalna, jeśli porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub mające te same cele. Konieczna jest przy tym indywidualna i konkretna ocena, czy porównywane w reklamie produkty rzeczywiście są względem siebie zamienne. Ocena ta należy do sądu krajowego. Trybunał uznał jednak, że wspomniany przepis nie wyklucza uznania za towary względem siebie zamienne, zaspokajające te same potrzeby lub mające te same cele produktów spożywczych różniących się pod względem zdatności do spożycia, składników, warunków i miejsca wytworzenia oraz przyjemności, jaką zapewniają konsumentowi.
Z kolei art. 3a ust. 1 lit. a) dyrektywy 84/450 uzależnia dopuszczalność reklamy porównawczej od tego, czy nie wprowadza ona w błąd.Za reklamę wprowadzającą w błąd dyrektywa 84/450 każe traktować taką reklamę, która w dowolny sposób, w tym przez swoją formę, wprowadza lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest skierowana lub do których dociera, i która z powodu swojej zwodniczej natury może wpłynąć na postępowanie gospodarcze tych osób albo – z tychże powodów – szkodzi lub może szkodzić ich konkurentowi.
Z powyższego Trybunał Sprawiedliwości wyinterpretował dwie przesłanki uznania omawianej reklamy za wprowadzającą w błąd.
Po pierwsze, przy uwzględnieniu wszystkich istotnych okoliczności danej sprawy, a w szczególności towarzyszącej reklamie informacji i jej braku, stwierdzono, iż znaczna część konsumentów podejmuje decyzję o zakupie w błędnym przekonaniu, że dokonany przez reklamującego wybór produktów odzwierciedla ogólną różnicę cen między sklepami reklamującego a sklepami jego konkurenta i że takie właśnie kwoty konsumenci zaoszczędzą, regularnie kupując towary bieżącego użytku u reklamującego. Reklama rodziła też błędne wrażenie, że wszystkie produkty reklamującego są tańsze od produktów jego konkurenta.
Po drugie, stwierdzono, że do celów porównania dokonywanego wyłącznie pod kątem ceny wybrano produkty spożywcze, które w rzeczywistości wykazują obiektywne różnice mogące znacząco wpływać na wybór przeciętnego konsumenta, przy czym różnice te nie wynikają z danej reklamy.
Art, 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy 84/450 dopuszcza reklamę porównawczą pod warunkiem, iż porównuje ona obiektywnie jedną lub kilka zasadniczych, istotnych, możliwych do zweryfikowania i reprezentatywnych cech towarów lub usług, przy czym jedną z tych cech może być cena. Trybunał odniósł się jedynie do wymogu weryfikacji wskazanych cech, podkreślając, że w celu jej przeprowadzenia należy – na podstawie zawartych w reklamie informacji – jednoznacznie zidentyfikować towary, których ceny są porównywane.
Omawiane orzeczenie zawiera wskazówki dla sądu krajowego, które mają pozwolić na ocenę sprawy. Wykładnia przeprowadzona przez TS jest zgodna z założeniem szerokiej dopuszczalności reklamy porównawczej jako tej, która ze swej istoty służy interesom konsumentów. Przesłanki z art. 3a ust. 1 lit. a-c dyrektywy należy zatem interpretować w sposób korzystny dla stosującego reklamę. Granicą legalności reklamy porównawczej jest de facto możliwość wprowadzenia klientów w błąd. Ocena tej przesłanki zależy zaś od wszystkich okoliczności konkretnej sprawy i dokonywana jest przez sąd krajowy.
Warto wskazać, że art. 3a ust. 1 dyrektywy został w całości implementowany do polskiego prawa w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. W polskiej judykaturze nie odnotowano jeszcze istotnych rozstrzygnięć w zakresie omawianego zagadnienia.
Lena Marcinoska, Zespół Własności Intelektualnej kancelarii Wardyński i Wspólnicy
