Konrad Drozdowski: Dbamy o podnoszenie standardów reklamy w Polsce | Co do zasady

Konrad Drozdowski: Na pewno wzrasta świadomość istnienia organizacji stojącej na straży pewnych zasad biznesowych, bo Kodeks Etyki Reklamy to są tak naprawdę zasady współżycia biznesowego, służące ochronie konsumentów i ochronie konkurencji. Właściwie nie ma już osób z branży ściśle rozumianego marketingu i reklamy, które by się z Kodeksem Etyki Reklamy nie zetknęły, a to duży sukces. Kiedy startowaliśmy, pojęcie samoregulacji było abstrakcyjne, a sam Kodeks istniał tylko na papierze. Teraz firmy nie tylko go znają, ale też sugerują, co ich zdaniem należałoby w nim zmienić.

Samoregulacja branżowa jest niezbędna, bo prawo nie pozwala w stu procentach wyeliminować niewłaściwych przekazów reklamowych. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów bada reklamy pod kątem nieuczciwych praktyk rynkowych, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji chroni małoletnich odbiorców reklamy, a my zajmujemy się również kwestiami światopoglądu, współżycia społecznego i dyskryminacji.

Instytucje publiczne często zwracają się do nas o opinię przed podjęciem postępowania lub w trakcie postępowania. Współpracujemy z rzecznikiem praw obywatelskich, rzecznikiem praw dziecka, KRRiT, UOKiK, ale także z policją i prokuraturą. To wszystko dowodzi, że samoregulacja wpisała się już w reklamowy krajobraz i jest przydatna nie tylko dla samych sygnatariuszy naszego związku, ale też dla urzędów publicznych.

Poza tym samoregulacja jest doskonałym uzupełnieniem prawa. W krajach, gdzie samoregulacja środowiskowa działa jak należy, nie ma potrzeby tworzenia bardzo szczegółowych przepisów prawnych. Naszym ogromnym sukcesem było pokazanie, że jesteśmy potrzebni, że to była dobra inicjatywa.

My nie mamy procedury dwuinstancyjnej, tylko procedurę o charakterze kasacyjnym. Odwołanie jest możliwe tylko w sytuacji przekazania nowych faktów i dowodów, które nie były znane w momencie podejmowania uchwały. Gdyby na przykład pojawiły się nowe badania, dowodzące ponad wszelką wątpliwość skuteczności działania jakieś farmaceutyku, zespół odwoławczy prawdopodobnie uznałby, że warto daną sprawę rozpatrzyć jeszcze raz.

Podstawową zaletą samoregulacji jest szybkość postępowania. Istnienie drugiej instancji wydłużyłoby całą procedurę, bo nie sądzę, żeby ktoś się nie odwołał od niekorzystnej dla siebie uchwały.

Nie mamy pełnych danych, ale z naszych obserwacji wynika, że reklamodawcy w znakomitej większości stosują się do naszych uchwał, bywa, że jeszcze w trakcie postępowania. Po otrzymaniu informacji o skardze reklamodawca często uruchamia procedury wewnętrzne i reklama jest zmieniana jeszcze przed posiedzeniem Komisji Etyki Reklamy.

Mieliśmy przypadek towarzystwa ubezpieczeniowego, które ogłaszało w internecie, że oferuje najtańsze OC i AC na rynku. Gdy jednak wpłynęła skarga od konsumenta, który twierdził, że inne towarzystwo zaoferowało mu ubezpieczenie taniej, reklamodawca uznał, że faktycznie bez pełnego dostępu do cenników konkurencji nie może zweryfikować swojego twierdzenia. Poza tym produkt ubezpieczeniowy jest tak skomplikowany, że określenie „najtańsze” nie musi dotyczyć wszystkich sytuacji. Firma wycofała tę reklamę, bo rozsądny reklamodawca unika potencjalnych kłopotów.

Nasza praca polega też częściowo na wychwytywaniu niedopatrzeń i pomyłek. Pewna reklama na przykład ukazywała się o zbyt wczesnej porze. Miała być pokazywana później, ale była w pakiecie z serialem, który miał powtórki rano. Tutaj naruszenie było więc efektem błędu, który dość łatwo dało się skorygować.

Rada Reklamy zajmuje się wieloma problemami mimo nieotrzymania formalnej skargi. Konsumenci często ograniczają się do zadania pytań, a my staramy się je przekazywać reklamodawcom. Dzięki temu wątpliwości są wyjaśniane na bardzo wczesnym etapie. Ten element naszej działalności jest może mniej widoczny, ale też bardzo potrzebny.

Poza tym edukujemy reklamodawców, media i konsumentów. Wszystkie uchwały Komisji stanowią swoisty drogowskaz, jak interpretować kodeks w odniesieniu do konkretnej sytuacji. Kodeks jest bowiem sformułowany dość ogólnie, i dobrze, bo nie sposób wszystkiego przewidzieć, zwłaszcza biorąc pod uwagę rozwój mediów elektronicznych. Samoregulacja pozwala łatwo dostosowywać się do zmieniających się warunków. Oczywiście system prawny też ewoluuje i uwzględnia te zmiany, ale proces legislacyjny jest z konieczności wolniejszy.

Uchwały Komisji Etyki Reklamy są wykonywane nawet przez te podmioty, które nie uczestniczą w systemie samoregulacji ani nie są zrzeszone w żadnym stowarzyszeniu branżowym. Gdy zwracamy się do reklamodawcy z prośbą o ustosunkowanie się do skargi, zawsze otrzymujemy odpowiedź. Na ponad 1000 rozpatrzonych skarg może w kilku przypadkach nie uzyskaliśmy takiej odpowiedzi. Obserwujemy też wolę wymiany poglądów, co jest bardzo cenne dla rozwoju systemu samoregulacji w Polsce i służy doskonaleniu Kodeksu Etyki Reklamy.

Wszystkie skargi spełniające wymogi formalne trafiają do Komisji Etyki Reklamy. Biuro w żaden sposób nie ocenia ich zasadności i nie odsiewa tych, które wydają się niezbyt mądre. Bywało już tak, że skargi, które na początku wydawały się absurdalne, okazywały się całkiem uzasadnione. Moglibyśmy też uznać, że w niektórych przypadkach rozstrzygnięcie jest oczywiste, ale skarga musi trafić przed Komisję Etyki Reklamy, która jest ciałem niezależnym.

My jako administracyjna część Rady Reklamy występowalibyśmy tu w podwójnej roli. Reprezentujemy przecież świat reklamy, zrzeszamy stowarzyszenia, które płacą składki i opłaty licencyjne za certyfikaty „Reklamuję etycznie”, więc znaleźlibyśmy się w sytuacji konfliktu interesów. Arbitrzy zresztą zawsze sprawdzają, czy nie dochodzi do konfliktu interesów. Takie uprawnienie mają też strony, które mogą wnieść o wykluczenie arbitra.

System jest w miarę elastyczny. Poza tym duża liczba skarg nie zawsze się przekłada na liczbę posiedzeń. Jedna kontrowersyjna kampania może wygenerować kilkaset skarg – w Austrii jedna kampania przyniosła 1200 skarg. Owszem, trzeba te skargi przetworzyć i uporządkować, ale jesteśmy przygotowani – może nie na każdą liczbę skarg, ale na bardzo wiele. Niedawno liczba arbitrów wzrosła z 15 do 30, więc dysponujemy większą liczbą składów orzekających.

Trudno powiedzieć, ile skarg będzie docelowo. W Hiszpanii składa się ich rocznie 150-170 (Hiszpanie ze skargą wolą iść do sądu), a w Wielkiej Brytanii – 24 tysiące. W pewnym stopniu liczba skarg jest miarą istnienia społeczeństwa obywatelskiego. W Wielkiej Brytanii ludzie mają poczucie wspólnoty i poczucie, że trzeba bronić pewnych wartości, nawet takich jak dobre imię przedstawicieli jakiegoś zawodu.

To właśnie w Wielkiej Brytanii pewna kampania restauracji fast food przyniosła 1600 skarg w ciągu trzech dni. Jedni dostrzegali w niej treści obraźliwe dla pracowników linii ratunkowej, którzy byli przedstawiani jako osoby objadające się w czasie pracy. Innym nie podobało się promowanie złych nawyków żywieniowych wśród dzieci. To są troski społeczeństwa obywatelskiego, w Polsce jeszcze nam do tego daleko. Ale z drugiej strony reklama w Polsce jest dość grzeczna.

To zawsze jest trudna sprawa, dyskusja trwa nawet kilka godzin. Czasem arbitrzy zgłaszają zdanie odrębne. Ale w składzie orzekającym jest trzech arbitrów, więc decyzja zawsze zapada. W każdym przypadku trzeba wziąć pod uwagę reklamę jako całość, a nie samo hasło, które u różnych osób może wywołać różne skojarzenia. Ważne jest też to, kiedy i gdzie są prezentowane skarżone treści.

Mieliśmy do czynienia z kampaniami outdoorowymi, przy których to miejsce ekspozycji było czynnikiem decydującym o liczbie skarg i werdykcie Komisji. Reklamy zewnętrznej nie można bowiem wyłączyć tak jak radia czy telewizji, niechciane treści widzi się chcąc nie chcąc. Dlatego outdoor budzi gorętsze emocje i bardziej mobilizuje do składania skarg.

Zespół orzekający bierze pod uwagę mnóstwo różnych czynników i opiera się na wyczuciu arbitrów, którzy są ekspertami z dziedziny marketingu i reklamy, dość zresztą wyczulonymi na kwestię dyskryminacji. Komisja wiele razy stwierdzała dyskryminację ze względu na przekonania religijne albo na płeć. Ten zarzut jest zresztą najczęstszą przyczyną skarg.

Już sam fakt, że pojawiają się skargi, dowodzi, że reklama znajduje się na granicy akceptowalności. Tu w jednym przypadku Komisja stwierdziła przekroczenie tej granicy, a w drugim nie. Trzeba pamiętać, że ta granica w społeczeństwie jest bardzo płynna. Różne środowiska odbierają różne treści jako akceptowalne bądź nie. Liczy się treść, forma i użyte medium.

Obecnie zrzeszamy 10 stowarzyszeń branżowych, skupiających reklamodawców, media i agencje reklamowe czy domy mediowe. Niedługo będzie ich 12. Reprezentujemy większość rynku mediów i reklamy w Polsce. To daje nam prawo wypowiadać się na temat reklamy w Polsce. Mamy statutowy zapis, że możemy się wypowiadać na temat reklam, które są dystrybuowane w Polsce, co nam pozwala odnosić się do przekazów reklamowych tworzonych przez nie-członków. Dzięki temu możemy dbać o podnoszenie standardów reklamy w Polsce i myślę, że nam się to udaje.