Konsument konsumentowi nierówny | Co do zasady

Zasady europejskiego prawa konsumenckiego zakładają potrzebę edukacji i ochrony konsumenta, o ile nie prowadzi ona do nadmiernego protekcjonalizmu godzącego w swobodę prowadzenia działalności gospodarczej. Konsument powinien być informowany i edukowany, aby móc prawidłowo rozumieć kierowane do niego przekazy i reklamy. Dzięki takim działaniom producenci i dystrybutorzy nie muszą stać się „zakładnikami” restrykcyjnych regulacji konsumenckich.

Konsument modelowy, czyli jaki?

Zgodnie z wieloletnim dorobkiem orzeczniczym Trybunału Sprawiedliwości UE za modelowego konsumenta uznaje się tzw. konsumenta przeciętnego. Jest to konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany oraz dostatecznie uważny i ostrożny, co umożliwia mu racjonalną analizę adresowanych do niego informacji rynkowych i podejmowanie świadomych decyzji dotyczących wyboru produktów czy usług.

Konsument taki potrafi wynajdywać informacje potrzebne do dokonania decyzji o zakupie, jest uważny przy dokonywaniu zakupów i krytyczny względem przekazywanych wobec niego przekazów marketingowych¹.

W przypadku sporu sądowego, np. dotyczącego tego, czy reklama wprowadza konsumenta w błąd, sądy oceniają sporną reklamę pod kątem jej percepcji przez takiego właśnie hipotetycznego odbiorcę. Model konsumenta przyjmowany na potrzeby takiej oceny musi przy tym uwzględniać cechy konkretnej grupy, do której komunikat jest kierowany. W przeciwnym razie byłby to model wyłącznie teoretyczny, nieodzwierciedlający rzeczywistej percepcji reklamy przez jej docelowych odbiorców.

Model konsumenta zmienia się zatem w zależności od okoliczności konkretnej sprawy, a w szczególności czynników społecznych, kulturowych i językowych² towarzyszących odbiorowi danego komunikatu. Oznacza to, że aby ustalić, jaki wpływ może mieć określona praktyka rynkowa na konsumentów, należy najpierw ustalić grono jej adresatów oraz dokonać prawidłowej charakterystyki grupy docelowej.

Kim jest konsument Twoich produktów?

Różnice poziomu świadomości konsumenckiej powodują, że zamiast jednego uniwersalnego modelu możemy wyróżnić trzy grupy konsumentów, tj. konsumenta wrażliwego, rozważnego oraz wyedukowanego³. Co więcej, ta sama osoba może należeć do innej grupy konsumentów w zależności od tego, jakie towary lub usługi nabywa.

Przykładowo osoba zainteresowana zdrowym trybem życia zazwyczaj zna się na produktach żywnościowych znacznie lepiej niż przeciętny konsument, jest zatem konsumentem wyedukowanym. Jednocześnie ta sama osoba może być zupełnie zagubiona, nabywając specjalistyczny sprzęt elektroniczny – będzie ona wtedy konsumentem wrażliwym, o wiele bardziej podatnym na wprowadzenie w błąd.

• Konsument wrażliwy

Do tej grupy klasycznie zalicza się dzieci oraz osoby starsze, wychodząc z założenia, że ich możliwości percepcji informacji o produkcie lub usłudze są ograniczone.

Biorąc pod uwagę rodzaj produktu, jako konsumenci wrażliwi są niejednokrotnie traktowane osoby nabywające produkty lecznicze. W jednym z orzeczeń Sąd Najwyższy wskazał, że choroba może wpływać na zdolność postrzegania oraz rozsądnej i krytycznej oceny. Zatem oceniając możliwość wprowadzenia w błąd adresata reklamy leku, konstruując model przeciętnego odbiorcy⁴ i przygotowując komunikat do niego kierowany, należy wziąć pod uwagę cechy tej grupy odbiorców.

Nie jest wykluczone również, że wszelkie utrudnienia w percepcji komunikatu reklamowego, takie jak krótki czas emisji, bardzo mała czcionka czy emisja reklamy w miejscu głośnym (takim jak hala supermarketu), również wymagają podwyższenia standardu staranności w przygotowaniu komunikatu reklamowego. Tego rodzaju utrudnienia mogą bowiem prowadzić do potraktowania odbiorcy komunikatu właśnie jako odbiorcy wrażliwego z uwagi na specyficzne okoliczności odbioru reklamy.

• Konsument rozważny

Ta grupa konsumentów zadaje sobie trud zdobywania informacji na temat produktów, jest krytyczna i spostrzegawcza. Przed podjęciem decyzji o zakupie danego produktu poddaje go analizie i wybiera produkty odpowiadające swoim preferencjom.

Ten model konsumenta pokrywa się z klasycznym modelem wypracowanym w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości UE – konsumenta spostrzegawczego, podejmującego w świadomy sposób racjonalne, rzeczowo uzasadnione decyzje.

Przykładowo model ten został zastosowany w orzeczeniu Naczelnego Sądu Administracyjnego w sprawie sporu o to, czy producent mleka może oprócz określenia UHT wskazywać dodatkowo, że mleko jest „długoterminowe”. NSA zwrócił uwagę, że konsument mleka UHT jest osobą należycie poinformowaną, uważną i racjonalną oraz krytyczną. Przyjmując taki model konsumenta, sąd uznał, że zarzuty wojewódzkiego inspektora jakości handlowej artykułów rolno-spożywczych dotyczące wprowadzenia do obrotu nieprawidłowo oznakowanych trzech partii przetworów mlecznych są nieuzasadnione, bo producent, stosując dodatkowe określenie „długoterminowe”, nie powodował nieuzasadnionej sugestii, że jego mleko UHT różni się od innych podobnych produktów.

• Konsument wyedukowany

Wyedukowany przez producenta odbiorca towarów lub usług jest jeszcze bardziej rozważny, niż wynika to z klasycznego modelu wypracowanego w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości UE. Konsument wyedukowany jest najmniej podatny na wprowadzenie w błąd.

W sporach dotyczących reklam produktów ocenia się sposób percepcji reklamy przez odbiorcę z uwzględnieniem specyfiki reklamowanego produktu i sposobu jego prezentacji na rynku. Przykładowo przyjmuje się, że mniej podatny na wprowadzenie w błąd jest wyedukowany przez producenta konsument produktu selektywnego, np. ryżu basmati (tego właśnie produktu dotyczyło orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z 12 grudnia 2013 r., I ACa 958/2013), niż powszechnie spożywanego, jak np. ryż biały. Pisaliśmy o tym w tekście Lider na rynku – nie zawsze tylko jeden.

Producenci i dystrybutorzy produktów konsumenckich powinni zatem systematycznie sprawdzać, do jakiej grupy konsumentów kierują swoje produkty i czy informacje i reklamy są dostosowane do charakterystyki i oczekiwań grupy docelowej. Powinni też edukować swoich konsumentów, tak aby znali cechy oferowanych im produktów, uświadamiali sobie powody, dla których je nabywają, i nie byli podatni na wprowadzenie w błąd. W czasach ostrej walki konkurencyjnej może się bowiem okazać, że wyedukowani konsumenci to największy kapitał firmy.

Michał Cichoń, Joanna Krakowiak, praktyka life science i postępowań regulacyjnych kancelarii Wardyński i Wspólnicy