Koniec greenwashingu w UE? | Co do zasady

Po niemal dwóch latach od opublikowania projektu Komisji Europejskiej, 26 marca 2024 r. w życie weszła „dyrektywa w sprawie greenwashingu”, czyli dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE¹ i 2011/83/UE² w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie. Naczelnym celem wprowadzonych zmian jest ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami ze strony przedsiębiorców.

Potrzeba zmian?

Przyjęcie nowych przepisów było konieczne z uwagi na to, że stale rośnie liczba sytuacji, w których przedsiębiorcy, reklamując swoje produkty, odwołują się do ich (rzekomego) pozytywnego wpływu, podczas gdy w praktyce pozytywny wpływ jest mniejszy niż deklarowany albo nie ma go wcale.

W pojęciu greenwashingu mieszczą się zarówno hasła wprost świadczące o pozytywnym wpływie produktu na środowisko, jak i określenia jedynie pośrednio implikujące ten wpływ lub wskazujące na brak szkodliwego wpływu produktu czy usługi na środowisko. Nie chodzi zresztą wyłącznie o hasła, ale również o nieprzejrzyste lub niewiarygodne oznakowanie, takie jak przykładowo zielony liść. W szerszym ujęciu uwzględnia się nie tylko komunikację dotyczącą ekologiczności, ale także informacje na temat społecznych cech produktów (usług) lub działalności przedsiębiorców. Istotą greenwashingu jest to, że tego rodzaju oświadczenia i sugestie wprowadzają w błąd co do zrównoważonego charakteru produktu, usługi lub działalności przedsiębiorcy, ponieważ nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości. Przedsiębiorcy nieczęsto bowiem dysponują dowodami, które potwierdzałyby składane w tym zakresie oświadczenia. W konsekwencji Komisja Europejska zdecydowała się podjąć inicjatywę ustawodawczą, której głównym zadaniem jest wyeliminowanie tego rodzaju praktyk. W lutym zakończył się proces ustawodawczy. Jego efektem jest tytułowa dyrektywa o greenwashingu.

Podstawowym celem uchwalonych przepisów jest ochrona konsumentów, przyspieszenie transformacji ekologicznej oraz umożliwienie konsumentom podejmowania świadomych decyzji o zakupie, a tym samym wspieranie bardziej zrównoważonych wzorców konsumpcji. Odpowiedzialność za podnoszenie świadomości konsumentów obciąża zasadniczo przedsiębiorców, którzy będą musieli dostarczać jasne, istotne i wiarygodne informacje o oferowanych produktach. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorcy muszą starannie rozważyć, jak opisywać i reklamować swoje produkty i usługi. Kluczowa będzie komunikacja oparta na rzetelnych dowodach i posługiwanie się określeniami, których prawdziwość będzie można wykazać przed organami administracji publicznej.

Wprowadzane zmiany

Dyrektywa rozszerzyła katalog cech, których dotyczyć może działanie wprowadzające w błąd. Tym samym wyartykułowany został zakaz rozpowszechniania nieprawdziwych informacji oraz rozpowszechniania prawdziwych informacji, ale w sposób mogący wprowadzać w błąd w zakresie cech środowiskowych i społecznych produktu oraz aspektów związanych z obiegiem zamkniętym – takich jak trwałość, możliwość naprawy lub zdatność do recyklingu.

Nowelizacja wprowadza również szeroką definicję twierdzenia dotyczącego ekologiczności. Obejmuje ona każdy komunikat lub oświadczenie w kontekście komunikacji handlowej, które nie są obowiązkowe na mocy prawa Unii ani prawa krajowego, występują w dowolnej postaci (w tym oświadczenia w postaci tekstu, ilustracji, grafiki lub symbolu), takie jak oznakowania, nazwy handlowe, nazwy przedsiębiorstwa lub nazwy produktu, w których stwierdza się lub sugeruje, że produkt, kategoria produktów, marka lub przedsiębiorca ma pozytywny wpływ na środowisko lub nie ma na nie żadnego wpływu, jest mniej szkodliwy dla środowiska niż inne produkty, kategorie produktów, marki lub inni przedsiębiorcy, lub że oddziaływanie produktu, kategorii produktów, marki lub przedsiębiorcy poprawiło się z czasem.

Poszerzył się również wykaz praktyk handlowych, które uznaje się za nieuczciwe w każdych okolicznościach. Tym samym wprowadzono zakaz:

• umieszczania oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne,
• formułowania ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia,
• formułowania twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy,
• twierdzenia, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, uzasadnione wyłącznie kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych,
• przedstawiania wymogów nałożonych na mocy prawa na wszystkie produkty należące do danej kategorii produktów na rynku unijnym jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy.

Innymi słowy niedozwolone będzie wykorzystywanie własnych, nieopartych na systemie certyfikacji oznaczeń mogących sugerować, że produkt ma korzystny wpływ na środowisko. Celem zmian jest bowiem także stworzenie przejrzystych ram prawnych dla certyfikacji produktów i usług w kontekście ich pozytywnego wpływu na środowisko. Wypada również podkreślić, że co do zasady każde twierdzenie o charakterze ogólnym, które promuje produkt w odniesieniu do jego związku z ekologią, wymagać będzie stosownego uzasadnienia, opartego na konkretnych dowodach. W efekcie konsumenci mają uzyskać klarowną i przejrzystą informację o tym, że dany produkt rzeczywiście ma charakter zrównoważony.

Dyrektywa wprowadza także szereg innych zmian, np. w zakresie praktyk dotyczących celowego postarzania produktów, naprawy produktów czy udzielania handlowej gwarancji trwałości.

Sankcje

Dyrektywa w sprawie greenwashingu nie wprowadza nowych sankcji, jednak konkretyzuje odpowiedzialność za działania noszące znamiona greenwashingu, rozszerzając katalog nieuczciwych praktyk rynkowych. To zaś istotnie zwiększa ryzyko karalności greenwashingu jako praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów. Przez praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów rozumie się bowiem godzące w nie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w szczególności naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji oraz stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych lub czynów nieuczciwej konkurencji. Kara nałożona na przedsiębiorcę z tego tytułu może wynieść do 10% jego obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Prezes UOKiK prowadził już działania dotyczące weryfikacji praktyk mogących nosić znamiona greenwashingu w związku z oferowaniem przez przedsiębiorców produktów do sprzedaży oraz prowadzeniem szeroko pojętej działalności marketingowej (pisaliśmy o tym w artykule „Greenwashing – jak komunikować, by nie wprowadzać w błąd?”). Można zatem założyć, że nowe regulacje spowodują zintensyfikowanie działań urzędu. Tym samym przedsiębiorcy będą musieli przyjąć i zachować wyższe standardy staranności w komunikacji i podejmowanych działaniach.

Od kiedy?

Polska jako państwo członkowskie UE ma obowiązek przyjąć odpowiednie przepisy krajowe implementujące dyrektywę do 27 marca 2026 r. Oznacza to, że w najbliższym czasie zmienią się przede wszystkim przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Nowe regulacje będą stosowane najpóźniej od dnia 27 września 2026 r. Do tego czasu przedsiębiorcy powinni podjąć stosowne działania, aby sprostać obowiązkom przewidzianym przez nowe prawo. Konieczna może się okazać weryfikacja stosowanych oznaczeń oraz informacji, które do tej pory pojawiały się na produktach oraz kierowane były do konsumentów w toku świadczenia różnego rodzaju usług. Organy administracji publicznej zyskują bowiem istotne narzędzie do przeciwdziałania wszelkiego rodzaju praktykom mieszczącym się w pojęciu greenwashingu.

Aby móc reklamować swój produkt lub usługę jako np. ekologiczną, przedsiębiorcy powinni uzyskać wiarygodne dowody w tym zakresie. Może to oznaczać chociażby przeprowadzenie stosownych badań czy uzyskanie odpowiednich certyfikatów. Tylko takie postępowanie pozwoli uniknąć wysokich kar. Z punktu widzenia biznesu kluczowe będzie zatem wykorzystanie dwuletniego terminu vacatio legis przewidzianego dla nowych regulacji.

Podsumowanie

Wprowadzone zmiany wydają się konieczne, ponieważ w ramach dotychczasowych regulacji prawnych trudno było pociągnąć do odpowiedzialności podmioty, które wywoływały u konsumentów fałszywe przekonanie o korzystnym wpływie towaru bądź usługi na klimat czy środowisko. Dość powiedzieć, że nawet w medialnej sprawie przeciwko holenderskiej linii lotniczej KLM, w toku której holenderski sąd przesądził winę spółki, nie zostały orzeczone żadne kary, a dotychczasowe kampanie reklamowe mogą pozostać w przestrzeni publicznej.

Wypada jeszcze zauważyć, że tego rodzaju praktyki stosowane przez niektórych przedsiębiorców stoją w sprzeczności z zasadami uczciwej konkurencji. Traciły na tym w szczególności podmioty, które rzeczywiście podejmowały adekwatne działania, aby ograniczyć wpływ swojej działalności na klimat i środowisko naturalne. Tym bardziej że takie działania nierzadko wiązały się z koniecznością ponoszenia istotnych kosztów.

Z oceną omawianych regulacji należy się jednak wstrzymać do czasu ich wdrożenia przez polskiego ustawodawcę. Praktyka najbliższych lat pokaże, czy wprowadzone zmiany okażą się skuteczne.

Weronika Nalbert, adwokat, praktyka prawa ochrony konkurencji i konsumentów, praktyka ESG i zrównoważonego rozwoju kancelarii Wardyński i Wspólnicy

Karol Maćkowiak, praktyka prawa ochrony środowiska kancelarii Wardyński i Wspólnicy