Włodzimierz Szoszuk: Renoma znaku towarowego nie jest dana raz na zawsze | Co do zasady

Portal Procesowy: Czym są renomowane znaki towarowe?

Włodzimierz Szoszuk: Jest to wyodrębniona kategoria znaków towarowych, które w szczególny sposób oddziałują na klientów. Wprawdzie ani dyrektywy unijne, ani ustawodawstwa krajowe (w tym polskie) nie zawierają definicji legalnej znaku renomowanego, ale przyjmuje się, że jest to znak, który pełni funkcję szczególnego przyciągania klienteli. Poza informacją o pochodzeniu towaru przekazuje też bowiem informacje o jego walorach, prestiżu i szczególnych właściwościach. Dlatego też w połowie XX wieku dostrzeżono konieczność zapewnienia takim znakom szczególnej ochrony.

Znaki renomowane pełnią też zresztą inne specyficzne dla siebie funkcje, w szczególności funkcję reklamową polegająca na przyciągnięciu klienta do towaru ze względu na samą jego potrzebę posiadania towaru z tym właśnie znakiem, a nie towaru danego rodzaju. W ostatnich orzeczeniach Trybunału Sprawiedliwości UE zaczęło się pojawiać wyodrębnienie funkcji inwestycyjnej znaku. Polega ona w skrócie na tym, że znak towarowy służy budowaniu reputacji danego producenta czy towaru, która z kolei służy przyciąganiu potencjalnych nabywców. Za funkcją inwestycyjną stoi więc siła ekonomiczna znaku. Trybunał w kilku ostatnich orzeczeniach wyodrębnił tę funkcję i wyraził pogląd, że jest ona godna ochrony.

Przed implementacją dyrektywy, która miała zharmonizować ustawodawstwa krajowe w zakresie znaków towarowych, znaki renomowane były chronione w Polsce na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ta ochrona sprowadzała się do tego, że jeżeli znak renomowany był używany dla innych towarów niż te, dla których zastrzegł go właściciel znaku (czyli np. jeśli znak Chanel był używany dla garnków), wówczas stosowano klauzulę generalną z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, na podstawie której można było zakazać używania takiego znaku dla wszystkich innych towarów

Gdy dyrektywa wprowadziła konieczność przyjęcia szczególnej regulacji w zakresie ochrony znaków renomowanych, Polska wprowadziła do Prawa własności przemysłowej przepisy, które przyznają takim znakom dodatkową ochronę.

Pierwsza sprawa w polskiej praktyce, którą zresztą my prowadziliśmy na początku lat 90., dotyczyła użycia dla kawy renomowanego znaku dla papierosów, Golden American. To było jedno z pierwszych w Polsce orzeczeń dotyczących znaków renomowanych. Sąd w Gdańsku udzielił wówczas zabezpieczenia powództwa, wskazując, że Golden American jest znakiem renomowanym i nie wolno go stosować dla żadnego innego produktu.

Najkrócej rzecz ujmując, ochrona znaku renomowanego polega na zakazaniu jego używania dla wszelkich innych towarów. Łamie to zasadę specjalizacji, która głosi, że znak niejako zawłaszcza określony towar. Znak jest rejestrowany dla pewnej kategorii towarów i tylko w takich granicach można go bronić, rozciągając ochronę na pewne towary podobne. Istotne jest przy tym to, że podobieństwo między znakiem renomowanym a tym, który jest używany, może być odległe. W przeciwieństwie do przypadków naruszania „zwykłych” znaków towarowych znak naruszający nie musi być myląco podobny do znaku renomowanego, wystarczy, że budzi z nim skojarzenia, i ta ochrona już jest. Jest to oczywiście sytuacja bardzo korzystna dla właścicieli znaków renomowanych.

Dodatkowe przesłanki naruszenia ograniczające zakres ochrony znaku renomowanego to uszczerbek w jego renomie, narażenie na szwank jego siły odróżniającej oraz nienależna korzyść używającego czerpana z korzystania ze znaku renomowanego. Wykazanie tych okoliczności obciąża uprawnionego do znaku. Wystarczy jednak wykazać jedną z tych przesłanek. Jeżeli znak kojarzony dotychczas wyłącznie z luksusową biżuterią zacznie być używany dla tandetnych butów, będzie to ewidentny uszczerbek w renomie takiego znaku. Jeżeli takim samym znakiem zaczną być opatrywane garnki czy salony fryzjerskie, dojdzie do rozwodnienia takiego znaku, czyli naruszenia jego siły odróżniającej. Jeżeli podmiot używający bezprawnie znaku renomowanego uzyska dzięki temu pewną pozycję na rynku, będzie to nienależna korzyść.

Z tym jest kłopot, bo żeby uznać znak za renomowany, trzeba mieć na to dowody, a sądy są dość formalistyczne i ortodoksyjne w tym zakresie. Takim dowodem mogą być dokumenty pokazujące czas funkcjonowania znaku na rynku, zasięg jego użycia czy koszty ponoszone na reklamę, rankingi znaków towarowych oraz wszelkie badania konsumenckie wskazujące, jakie właściwości konsumenci wiążą z określonym znakiem.

Wydaje się jednak, że ten formalizm jest nadmierny. Przy znakach, które są powszechnie uważane za sławne znaki renomowane, typu Coca Cola, Chanel czy Mercedes, taki dowód jest pewną uciążliwością procesową, absolutnie zbędną. Moim zdaniem, jeżeli znak jest znany ogółowi jako cieszący się renomą, ten dowód jest niepotrzebny. Na szczęście w tak jednoznacznych sytuacjach sądy są dość pragmatyczne i rozsądne.

Inaczej jest oczywiście w przypadku, gdy jakiś znak jest renomowany w pewnej określonej dziedzinie. Nie wszyscy wiedzą na przykład, że znak Velux jest znakiem renomowanym dla okien. W takiej sytuacji dowód jest niezbędny. Trzeba opisać rynek okien, przedstawić znaki konkurencyjne i pokazać, że nasz znak jest liderem w tym wąskim rynku.

Czy spór z naruszycielami znaków renomowanych jest skomplikowany?

I tak, i nie. Trzeba powiedzieć, że większość pozwanych czy podmiotów, z którymi właściciele znaków renomowanych są w sporze, nie kwestionuje renomy tych znaków. Renomę trudno byłoby bowiem podważyć. Podmioty takie bronią się raczej, żądając udowodnienia ich nienależnej korzyści czy uszczerbku w renomie.

Pewnym podparciem są dla nich pierwsze orzeczenia TSUE, który wymagał takich dowodów. W późniejszych orzeczeniach Trybunał stawał raczej na stanowisku, że wystarczy wykazanie prawdopodobieństwa, czyli przedstawienie logicznego wnioskowania, że proces, z którym mamy do czynienia, doprowadzi w jakimś czasie do naruszenia renomy.

Trudność tego dowodzenia polega między innymi na tym, że proces naruszenia renomy jest zwykle rozciągnięty w czasie. W pierwszej fazie naruszenie renomy jest w zasadzie niezauważalne i właściwie niemożliwe do stwierdzenia. Po jednej stronie mamy bowiem sławny znak, a po drugiej drobnego producenta, który broni się, mówiąc, że jego kilkumiesięczna działalność w żaden sposób nie mogła wpłynąć na renomę znaku. Jednak w przypadku opieszałości właścicieli proces ten może doprowadzić do erozji znaku renomowanego, dlatego nie ma wątpliwości, że należy stłumić go w zarodku.

Czasem znak tak się rozwadnia, że traci pierwotne znaczenie. Wprawdzie na odkurzacze w Polsce nie mówi się już raczej „elektroluks”, ale słowo rower, pochodzące przecież od marki Rover, na dobre weszło do języka.

Problem ten dotyczy szczególnie znaków sławnych. Różne są przyczyny powodujące przekształcenie się znaku sławnego w nazwę rodzajową albo pospolitą, jeżeli posługiwać się terminologią lingwistyczną. Bywa również tak, że takie znaki towarowe wchodzą do języka jako nazwy pospolite na pewien czas. Język zaś, będąc systemem, który podlega ciągłym zmianom, czasami je zatrzymuje, a czasami zwraca właścicielom. Oczywiście te naturalne procesy do pewnego stopnia można stymulować, a także wpływać na nie.

Kiedyś aspiryną nazywano każdy środek na przeziębienie zawierający kwas acetylosalicylowy. Dzisiaj aspiryna silnie się kojarzy z Bayerem, czyli wróciła do właściciela znaku, ale stało się to dzięki rozsądnej kampanii reklamowej, bo Bayer w którymś momencie zaczął pisać na polskim rynku ten znak w brzmieniu niemieckim, czyli Aspirin.

W orzecznictwie dotyczącym znaków renomowanych trudno oczekiwać jednolitości. Sądy bardzo różnie reagują, czasem bardziej broniąc interesu uprawnionego do znaku renomowanego, czasem w większym stopniu uwzględniając uzasadniony interes innych uczestników rynku.

Warto tu jednak wspomnieć o ważnym i odważnym orzeczeniu, które zapadło ostatnio w Polsce. Dotyczyło ono wspomnianego już znaku Velux. W orzeczeniu tym sąd uznał znak Velux za znak renomowany dla okien i uznał, że skojarzenia innego znaku z tym znakiem wystąpią nawet wówczas, gdy inny znak przejmie wyłącznie jego układ graficzny, czyli białe litery na czerwonym tle, przy silnie odróżniającej warstwie słownej. Przejęcie formy graficznej szkodzi bowiem sile odróżniającej tego znaku. Można sobie wyobrazić, że w ślad za jednym naruszycielem pójdą inni producenci, którzy również będą oznaczać swoje okna białym napisem na czerwonym tle, i w efekcie zabiją ten znak.

To orzeczenie w pewnym sensie wyznacza poziom tej ochrony w Polsce. Są głosy, że ochrona przyznana znakowi Velux w omawianym wyroku jest zbyt szeroka. W mojej ocenie jednak przyjęty w tej sprawie standard ochrony jest jak najbardziej uzasadniony.

Jakie właściwie kryteria musi spełnić znak, żeby został uznany za znak renomowany?

W niektórych ustawodawstwach bierze się pod uwagę kryterium ilościowe, czyli zasięg użycia. Znakiem renomowanym będzie znak, który jest powszechnie znany albo intensywnie używany. Trochę na dalszym planie są cechy szczególne towaru opatrzonego tym znakiem.

W naszym ustawodawstwie przywiązujemy większą wagę do cech jakościowych, takich jak prestiż czy pozytywne wyobrażenie o znaku. Szeroki zasięg używania nie jest konieczną przesłanką, żeby dany znak uznać za renomowany.

Zasięg używania niektórych znaków opatrujących dobra z najwyższej półki jest przecież niesłychanie wąski. Na samochody czy biżuterię określonych marek może sobie pozwolić tylko niezwykle ograniczony krąg odbiorców. Nie ma jednak przeszkód, żeby uznać takie znaki za renomowane niezależnie od zasięgu ich użycia.

A czy znak uznany za renomowany w jednym państwie ma taką samą pozycję w innych krajach?

Znak zdobywa swoją pozycję wszędzie tam, gdzie jest używany. Gdybyśmy chcieli chronić polskiego znaku renomowanego za granicą, musielibyśmy wykazać, że jest on tam szeroko używany i że wywołuje pozytywne skojarzenia wśród tamtejszej klienteli.

O czym jeszcze warto wspomnieć w kontekście znaków renomowanych?

Właściciel znaku renomowanego ma sporą przewagę i rynkową, i procesową. Powinien jednak pamiętać, że renoma nie jest dana raz na zawsze i wymaga monitorowania działalności konkurencji i zdecydowanych działań ochronnych.